文娛產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)營者們長期面臨一個表面看似簡單卻頗具挑戰(zhàn)的問題：如何有效地將大量IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化成日常消費(fèi)習(xí)慣和形式。
愛奇藝最近發(fā)布的2023年第三季度財報特別強(qiáng)調(diào)了《蓮花樓》IP衍生品的銷售成績，超過1800萬（文娛商業(yè)觀察，2023）。與此同時，騰訊視頻的《斗羅大陸》系列和優(yōu)酷的《鄉(xiāng)村愛情》系列也成功地將其IP衍生品推至社交媒體熱議之列。這些成就無疑證明了國內(nèi)長視頻平臺在不斷探索和提升“IP消費(fèi)”策略的過程。
Netflix在這一領(lǐng)域可謂是行業(yè)的佼佼者，其在“IP消費(fèi)”方面的策略和成就為行業(yè)同仁們提供了寶貴的經(jīng)驗和方向指引。正如“雙十一”意外演變?yōu)橘徫锸⒀缫话悖匀ツ昶穑?1月6日被Netflix官方定為《怪奇物語》的紀(jì)念日，被命名為“Strange Things Day”。自那時起，這一日每年都舉辦相關(guān)慶祝活動，成為了一個備受期待的日子（Netflix,2022）
盡管《怪奇物語》的粉絲們可能還需等待一至兩年才能觀看到該劇的最終季，但這并未阻止Netflix利用這一熱門IP舉辦各種吸引人的活動。這不僅限于為某一天命名，從11月6日起，《怪奇物語》便與多個品牌合作，推出了一系列限量版產(chǎn)品。
在日本，Netflix與GU、全家等品牌的合作尤為顯著，將劇中的元素巧妙地融入消費(fèi)者的日常生活中(搜狐新聞,2023)。Netflix策劃的各種限時Pop-Up活動頻頻成為社交媒體熱議話題，而由這些活動推出的IP聯(lián)名產(chǎn)品也極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。
雖然國內(nèi)長視頻平臺一直對IP衍生品和內(nèi)容電商領(lǐng)域充滿熱情，但長期以來它們卻難以將這些內(nèi)容有效轉(zhuǎn)化為足夠吸引大眾市場關(guān)注的實體產(chǎn)品。
對于國內(nèi)長視頻平臺這些行業(yè)新手來說，模仿迪士尼或環(huán)球等巨頭的重資產(chǎn)IP衍生和內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)無疑是一項巨大挑戰(zhàn)。因此，向Netflix或日本等地區(qū)的高度發(fā)展和成熟的日常IP消費(fèi)模式學(xué)習(xí)，將成為一種可行的策略。如何將IP內(nèi)容巧妙地融入日常消費(fèi)形態(tài)和習(xí)慣，對這些平臺而言，是一條充滿潛力且迫切需要探索的新路徑
案例分析：《100天后死掉的鱷魚》
從無到有地打造一個全新的IP及其消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，究竟需要多長時間？答案是100天。
漫畫《100天后死掉的鱷魚》（圖取自推特）
2019年12月，Twitter（目前稱為X）上開始連載一部名為《100天后死掉的鱷魚》的四格漫畫。盡管作者并非知名漫畫家，故事內(nèi)容看似普通——記錄了一只鱷魚的日常生活，如看電視、乘車、工作以及與動物朋友們的聚會，但初始在Twitter上并未引起太大關(guān)注。隨著社交網(wǎng)絡(luò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和日益增長的讀者好奇心，這部漫畫的粉絲數(shù)逐漸攀升。到了2020年3月，預(yù)告的第100天終于到來，漫畫迎來了它的高潮——沒有任何意外轉(zhuǎn)折，鱷魚靜靜地躺在地上，旁邊是掉落的手機(jī)。這個結(jié)局在當(dāng)天迅速登頂Twitter全球趨勢榜首(ORICON,2020)。
對鱷魚的悼念并未持續(xù)太久。僅在四格漫畫第100天刊載30分鐘后，網(wǎng)絡(luò)上便宣布這個漫畫將被集結(jié)成書籍、改編成電影，并推出相關(guān)周邊商品和活動。生物股長樂隊被選中演唱主題曲《活著》，而相關(guān)商品可在樂天等電商平臺和Loft實體店購買。此外，還推出了專屬網(wǎng)站，開啟了包括便利店、出版社和期間限定主題咖啡店在內(nèi)的多種聯(lián)名合作（風(fēng)傳媒，2020）。
樂天100鱷魚追悼快閃店周邊商品（圖取自推特）
這只是日本IP生產(chǎn)和消費(fèi)模式的冰山一角?；诙嗄甑难苌方?jīng)驗，日本的IP消費(fèi)已經(jīng)深入到日常生活中。對制作方而言，這種日常IP消費(fèi)并非僅是內(nèi)容生產(chǎn)和爆紅之后的臨時行動，而是一種預(yù)先規(guī)劃的策略。即使內(nèi)容可能只是普通反響，他們也會完整地執(zhí)行這一套策略。
國內(nèi)長視頻內(nèi)容的IP消費(fèi)策略存在一定悖論。盡管平臺們在內(nèi)容上線時宣稱每部作品都是潛在的超級爆款，但實際上，只有在收獲大量熱搜后，他們才敢確定其成功。通常情況下，這些所謂的爆款作品的IP消費(fèi)往往會滯后于內(nèi)容本身的供應(yīng)，大多數(shù)情況下，是在劇集播放完畢、熱度降低后，相關(guān)的IP衍生品和消費(fèi)品才會出現(xiàn)。
這種現(xiàn)象部分源于對內(nèi)容本身的不自信，同時也反映了IP消費(fèi)模式的局限性，要么是追求高端大氣，試圖模仿迪士尼那樣的巨頭，要么是進(jìn)行小規(guī)模、缺乏連續(xù)性的嘗試，這往往導(dǎo)致前者無果而終，后者則僅限于短暫的熱度，難以長期支持內(nèi)容的發(fā)展。這正是為何需要強(qiáng)調(diào)“日常IP消費(fèi)”的重要性，它要求像購物節(jié)一樣創(chuàng)造機(jī)會，將內(nèi)容更深入地融入日常生活，無論這些內(nèi)容是否成為爆款或正在熱播。
對于當(dāng)前的長視頻行業(yè)參與者來說，雖然追隨像迪士尼和環(huán)球這樣的大型IP消費(fèi)模式頗具挑戰(zhàn)，但模仿像三麗鷗這樣獨(dú)自打造IP王國的策略可能更具實際意義。然而，更關(guān)鍵的是理解和利用中小型IP內(nèi)容的長期“滴灌效果”，相信持之以恒的努力終將收獲成果。隨著消費(fèi)升級被更實惠的消費(fèi)模式所取代，無論是消費(fèi)者還是品牌都需回歸日常生活。這正是長視頻行業(yè)IP消費(fèi)策略的關(guān)鍵所在，需要將IP無縫融入日常生活的各個方面，讓它成為人們?nèi)粘：同嵤轮械囊徊糠帧?/span>
參考文獻(xiàn)：
文娛商業(yè)觀察. ‘從愛奇藝Q3財報的三大趨勢，找到長視頻行業(yè)新階段增長密碼.’last modified November 23,2023. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783359740476281981&wfr=spider&for=pc
Netflix. Netflix news. ‘How to celebrate Stranger Things Day’. Last modified November 04,2022. https://www.netflix.com/tudum/articles/stranger-things-day-2022-screenings
搜狐新聞，‘[怪奇物語日，來看看《怪奇物語》X GU的新聯(lián)名！’last modified November 07，2023，https://www.sohu.com/a/734573348_121119310
ORICON. ‘SNSで反響呼ぶ『100日後に死ぬワニ』作者の素顔…「ラストは決まってる」.’ last modified April 12，2020，https://www.oricon.co.jp/special/54184/
風(fēng)傳媒，‘為何一部鱷魚漫畫的完結(jié)，會讓日本網(wǎng)友全炸鍋？全因背后操縱的企業(yè)出過這件事。’last modified March 25，2020. https://www.storm.mg/lifestyle/2446811?mode=whole
