《通過與觀眾建立關系來遏制當?shù)匦侣劦乃ヂ洹?sup>①學習報告

第一部分：主題提煉、研究場景的整體復盤

1)  研究課題：參與式新聞 (Batsell, 2015; Stroud & Duyn, 2023)（讓觀眾參與新聞內容選題和產出的模式）是否在改善地方新聞和社群的關系以及提高地方新聞的商業(yè)可持續(xù)性這兩方面存在因果關系 (Stroud & Duyn, 2023)。

2)  地方新聞面臨的現(xiàn)狀以及課題的研究背景：

行業(yè)現(xiàn)狀：

1.  地方新聞的重要性

2.  行業(yè)現(xiàn)狀

課題的研究背景：

3.  參與式新聞

1.  地方新聞的重要性：幫助本地人了解居住地區(qū)域的問題、機會、對地方當局起到監(jiān)督作用、并增進社區(qū)認同感 (Kaniss, 1991)；

2.  行業(yè)現(xiàn)狀：地方新聞業(yè)面臨的全面衰退既體現(xiàn)在經濟層面，也體現(xiàn)在社會層面：

a.     發(fā)行量和收入不斷下降：在新聞業(yè)整體大盤收入銳減的影響下，地方報紙廣告收入下降40% (Masullo, Curry, Whipple, & Murray, 2021; Stroud  & Duyn, 2023)；并且伴隨著新聞業(yè)數(shù)字化，虛假信息的泛濫和公眾信任的下跌，其經濟方面下降的趨勢還會進一步擴大 (Fischer, Jaidka, & Lelkes, 2020; Stroud &  Duyn, 2023)；

b.     伴隨業(yè)態(tài)進一步縮水，持續(xù)裁員和內容同質化加劇：自從2008年以來收入的減少直接導致地方新聞的裁員高達25%以上 (Walker, 2021)，而人力的減少加劇了地方新聞內容競爭性的下降( (Stroud & Duyn, 2023)，促進了內容同質化 (Boczkowski & Santos, 2007)；而內容的同質化的危害之一就是降低當?shù)毓彩聞蘸偷胤秸蔚膮⑴c度，嚴重威脅了當?shù)氐牡胤矫裰? (Hayes & Lawless, 2021)；

c.     各種因素形成的連鎖反應不斷擠壓著地方新聞的生存空間：在內容同質化和地方新聞業(yè)活躍度降低的多重影響下，觀眾就更有可能觀看由全國性機構推出的新聞 (Fischer, Jaidka, & Lelkes, 2020)、加劇全國性內容的跨平臺壟斷 (Boczkowski & Santos, 2007)、加速本地新聞觀眾的流失、降低觀眾對于本地新聞的信心和關注度、使本地新聞業(yè)在社會效益和商業(yè)效益上都進入負循環(huán)；

3.  解決方案—參與式新聞

a.  理論基礎：社會交換理論

1.  社會交換理論：關系的建立和維護是基于一系列的利益交換。關系在互惠過程中發(fā)生變化，并會被交換所改變。 (Cropanzano & Mitchell, 2005)隨著時間的推移，參與交換的人所獲得的利益將會創(chuàng)作并建立信任 (Stroud & Duyn, 2023)。

2.  基于社會交換理論，參與式新聞既可以產生社會層間的交換，也可以產生經濟層面的交換 (Stroud & Duyn, 2023)：

社會層面：通過讓觀眾參與新聞選題、互動討論、定期回訪等方式讓新聞編輯室和社區(qū)形成雙向溝通，公眾獲得了參與感、影響力并增強了社區(qū)意識，新聞編輯室收獲了反饋，公眾和新聞編輯室彼此建立了信任 (Stroud & Duyn, 2023)；

經濟層面：訂閱和流量的增長可以伴隨著社會交換產生 (Stroud & Duyn, 2023)。

3.  作者認同“參與式新聞”的可行性：觀眾和新聞機構的關系即有社會屬性也有經濟屬性，所以參與式新聞是一個潛在解決方案。

b.  過往研究的缺陷：無因果論證 (Stroud & Duyn, 2023)

過去的調研和實踐表明，讓公眾參與新聞報道可能有助于提高報道質量以及受眾對新聞機構的態(tài)度，但關于新聞編輯室會因此獲得經濟效益和社會效益并沒有經過因果論證 (Stroud & Duyn, 2023)。

c.  為什么要進行因果論證：

排除偏見：在實踐中社會層面的積極影響可能是因為參與式新聞的參與者本來就對社區(qū)事務有更高的認知，有較高的政治效能，并對發(fā)起這個模式的機構有更好的印象 (Stroud & Duyn, 2023)。過往的研究記錄了他們和新聞編輯工作室的關系，但并沒有分析參與式新聞對參與者造成的影響 (Stroud & Duyn, 2023)；

地方新聞急需明確肯定的解決方案：由于很多地方新聞面臨的財務狀況讓他們在調整商業(yè)模式時候沒有試錯機會，維持或者增加額外投入來應用參與式新聞具有財務影響 (Stroud & Duyn, 2023)。

3)  地方新聞面臨的現(xiàn)狀以及課題的研究背景：

所以本次課題的研究重點是論證因果關系 (Stroud & Duyn, 2023)：證明參與式新聞會為新聞編輯室?guī)碚娴慕洕б婧蜕鐣б?，可以幫助地方新聞編輯室應對衰退?/span>

最終本次研究的結果證明：參與式新聞作為一種解決方案能夠幫助地方新聞改善收入，并明顯提高社區(qū)影響力 (Stroud & Duyn, 2023)。

第二部分：研究方法

1)  獲取樣本數(shù)據

1.描述性統(tǒng)計：收集20個新聞網站的訂閱數(shù)據的平均每天的續(xù)訂和新訂閱數(shù)，網站流量包括回訪和頁面瀏覽量的數(shù)據等 (Stroud & Duyn, 2023)。用于收集和整理數(shù)據，以描述數(shù)據的基本特征。（其他統(tǒng)計方法：推斷統(tǒng)計）

2.問卷調查：向20個網站的目標受眾進行了一次調查，以評估他們對新聞品牌、社區(qū)、他們感受到的新聞網站的代表性以及新聞網站的參與努力的看法 (Stroud & Duyn, 2023)。這涉及到收集和分析反饋數(shù)據。為了評估受眾對新聞網站的評估，采用問卷調查的方法收集數(shù)據。通過調查受眾對新聞網站的評價 (Pollock III, 1983; Gaziano & McGrath, 1986)和響應度等指標 (Stroud & Duyn, 2023; Shiau & Luo, 2012)，進一步了解干預對受眾的影響。

2)  對獲得到的樣本數(shù)據進行分析和解釋

1.分層隨機抽樣（確保樣本的隨機性跟代表性）：將20個參與的新聞網站根據其發(fā)行量和網絡流量分為三個層次：大型（4個網站）、中型（10個網站）和小型（6個網站）。在每個層次內，隨機分配一半的網站參與互動干預，另一半繼續(xù)其當前的參與式實踐 (Stroud & Duyn, 2023)。通過將總體分成不同的層次或子群體，然后在每個層次或子群體中進行隨機抽樣或分配，以獲得更具代表性的樣本。這種方法有助于減少不同層次之間的差異對研究結果的影響。（隨機抽樣的其他方法：簡單隨機抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣）

2.邏輯回歸：在這個研究中，邏輯回歸被用于預測受訪者是否來自對照組或干預組。用于分析一個或多個自變量與因變量之間的關系。因變量指的是新聞網站的用戶參與度、流量等，而自變量可能包括新聞質量、內容類型、用戶反饋等。通過邏輯回歸分析，可以預測因變量的結果（例如用戶是否會訂閱新聞網站），并根據自變量的影響程度來解釋預測的準確性。

3.比較分析：在得出數(shù)據后，研究者將干預組（啟動參與式新聞倡議的新聞網站）和對照組（繼續(xù)當前參與式實踐的新聞網站）的結果進行比較，以評估參與式新聞倡議對新聞網站的影響。通過比較兩組之間的差異，可以更準確地評估干預措施的效果。

4.負二項模型 (Moody & Marvell, 2020)：通常用于計數(shù)數(shù)據的分析，尤其當數(shù)據的方差大于均值時。負二項模型被用于分析新聞網站的訂閱量。這是因為訂閱量可能受到多種因素的影響，而負二項模型能夠準確地預測和解釋這些因素對訂閱量的影響。流量指標分析：與訂閱量一樣，流量指標（例如訪問量、頁面瀏覽量等）也可以使用負二項模型進行分析。這是因為流量數(shù)據通常也是計數(shù)數(shù)據，并且可能具有較大的方差。使用相同的模型規(guī)格進行分析有助于確保分析的一致性和可靠性。

5.方差分析（ANOVA）：是一種用于比較三個或更多組數(shù)據的統(tǒng)計方法?？捎糜诜治鍪鼙妼π侣劸W站的評價或反饋數(shù)據。通過方差分析，可以確定不同組之間是否存在顯著差異，并進一步探索哪些因素導致了這些差異。（方差：是一組數(shù)據的平均值與每個數(shù)據點的差值的平方和的平均值,它可以反映一組數(shù)據的離散程度）

6.驗證性因子分析 (Marsh, Hau, & Wen, 2004; Hu & Bentler, 1999)：驗證性因子分析是一種結構方程模型（SEM）方法，用于驗證理論和假設的關系。驗證性因子分析用于驗證受眾評價的潛在因素或維度。通過這種方式，可以更深入地了解受眾評價的結構和特點。

7.編碼和分析：對于報道中涉及的主題，根據Friedland等人的“關鍵信息需求”進行編碼和分析 (Stroud & Duyn, 2023)。涉及到分類和解釋數(shù)據的過程，實際上是一種基于既定框架的分類方法。大概流程：確定編碼框架-選擇編碼員-閱讀和理解文本-應用編碼框架-記錄和整理數(shù)據-解釋和分析數(shù)據-驗證和可靠性檢查。通過上述過程，研究人員能夠系統(tǒng)地分析和解釋新聞報道中涉及的主題，從而為新聞傳播研究提供堅實的基礎。

8.數(shù)據監(jiān)測和檢查：在整個項目期間，監(jiān)測了新聞室的進展，并在第一個月每周進行一次檢查，之后每兩周或每月進行一次檢查 (Stroud & Duyn, 2023)。這涉及到數(shù)據的實時監(jiān)控和定期檢查。

3)  對分析得到的數(shù)據進行驗證

為了確保研究結果的可靠性，進行了一系列穩(wěn)健性測試。使用jack-knife穩(wěn)健性測試來檢驗結果的穩(wěn)定性，進行安慰劑分析以排除隨機因素的影響等。這些測試有助于增強研究結果的可靠性 (Stroud & Duyn, 2023)。

1.Jack-knife 穩(wěn)健性測試：是一種重抽樣技術，用于估計統(tǒng)計量和它們的標準誤差、置信區(qū)間等。通過多次從數(shù)據中刪除一個或多個觀測值，并重新計算統(tǒng)計量，可以評估該統(tǒng)計量的穩(wěn)定性和可靠性。這種方法有助于識別數(shù)據中的異常值或離群點對結果的影響。這種測試通過逐一移除每個新聞網站并重新運行分析，來檢查是否有一個或少數(shù)網站對結果產生了重大影響。如果在移除任何一個網站后，結果仍然一致，那么這表明結果并不是由某一個特定網站驅動的。這種測試可以回答類似的問題：“我們的結果是否穩(wěn)定？是否有某一個特定網站影響了整個研究的結論？”

2.安慰劑分析（Placebo Analysis） (Moody & Marvell, 2020)：安慰劑分析是用來排除隨機或非特異性因素影響的研究方法。其基本原理是對研究中的控制組或安慰劑組進行分析，以評估非處理因素對結果的貢獻。通過比較處理組和安慰劑組之間的差異，可以確定處理因素對結果的影響是否真實且顯著。這種分析旨在檢驗處理效應是否真實存在，而不僅僅是隨機或非特異性因素的結果。通過將處理變量替換為一個隨機變量，并對產生的t統(tǒng)計量進行排序，研究人員可以確定一個調整后的臨界值。如果實際的t統(tǒng)計量超過了這一臨界值，那么這進一步支持了研究假設，即參與式新聞倡議確實增加了訂閱量。這種分析有助于回答類似的問題：“我們的結果是否受到隨機或非特異性因素的影響？處理效應是否真實存在？”

第三部分：論文問題研究的局限性及未解決的問題

1)  研究背景及對象的局限性：

a)  相較于新聞行業(yè)與受眾定義的廣泛，研究樣本只針對地方性紙媒新聞編輯室的受眾 (Stroud & Duyn, 2023)，沒有廣泛涉及媒體行業(yè)不同渠道對象，無論是在研究媒介上，還是地域范圍上缺乏新聞行業(yè)大眾代表性；

b)  僅研究了參與式新聞，其他干擾方式的可能性無法體現(xiàn)在本次研究范圍內 (Stroud & Duyn, 2023; Kligler-Vilenchik &  Tenenboim, 2020)；

2)  研究方法及結論的局限性：

a)  采樣方法的僅強調在在統(tǒng)一公司所屬媒介渠道中進行分層劃分 (Stroud & Duyn, 2023)，并未考慮到不同地區(qū)，人口，性別，品牌消費習慣等客觀背景因素，篩選方法缺乏可靠性及客觀性，由此得出的結論是否可以直接推廣到其他類型的新聞編輯室也缺乏推演價值；

b)  研究結論并未將實驗過程給予實驗對象的成本考慮在內，受眾在新的交互式新聞中，需要面臨的問題，諸如需要額外精力應對回訪，選項和調研等精力成本，是否會影響到受眾對于新聞產品的喜悅度和信任感作為隱形成本被忽視。同樣的，企業(yè)主，即新聞編輯室為實現(xiàn)交互式新聞的互動，所付出的運營成本作為隱性成本也并未算入整體業(yè)務營收損益中，提高新聞業(yè)務利潤的結論存在有一定的漏洞；

3)  研究結論的風險因素依然存在，諸如商業(yè)、政治等可以偽裝為大眾的影響因素，是否會在交互式新聞舉措施行過程中，對于新聞行業(yè)經營及大眾信任感可能會產生的負面影響，并未能夠解決。

第四部分：研究方法思路對于目前公司項目的啟發(fā)性和借鑒性

1)  在既有理論的基礎上進行調研的雙重結合（干預組/對照組） (Stroud & Duyn, 2023)：

適用于我們后期進行驗證產品迭代、商業(yè)模式迭代的長期效果，也方便我們在驗證后進行相應的運營計劃的調整和長期維護與粉絲之間的關系。舉例：如增加小說、動畫pv等，是否能增加網站的活躍度、或反向增加小說的訂閱活躍度。再比如，邀請觀眾/粉絲參與角色人物發(fā)展或者角色產品迭代，是否增加現(xiàn)有內容的影響力等等。

2)  既定結論和調研的相互配合對于私域社群運營的影響：

用于后期進行長期的私域社群運營計劃。在已有的產品上新增用戶體驗，定期且長期地增加粉絲活動來進行驗證運營計劃對建立和維護粉絲關系的有效性，用更精細化的運營計劃來經營私域社群，既維護原有用戶，又吸引新用戶進入。

3)  營銷策略的更新與版權受眾分層運營的價值（交互性運營）：

相較于市場上大多數(shù)大成本投入的買量策略和廣告投放策略，通過交互性運營內容，可以幫助我們有效地篩選出用戶粘性強、品牌忠誠度高的核心粉絲，除有利于提高版權鏈條中可銷售to c端產品的營銷效果外，也可以幫助品牌打造用戶口碑護城河，提升BD價值。

4)  交互式運營對動畫內容產品的影響：

利用社會交換理論 (Cropanzano & Mitchell, 2005)實踐的受眾關系，本質上不改變產品本身與行業(yè)營收的關系，即交互式運營本質并不是培養(yǎng)用戶的運營手段，而是篩選核心粉絲的用戶運營手段，在項目實操中，產品需要在保障客觀數(shù)據的基礎上進行精細化的品牌運營，而不是本末倒置，而協(xié)調和審視客觀數(shù)據與核心粉絲數(shù)據的關系，本身也是衡量產品生命周期的重要指標。

參考文獻

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